Yeni Pazar Testi Nasıl Yapılır: Küçük Adımlarla Ölçmenin Kontrol Listesi

Yeni bir pazar açma kararı çoğu zaman kataloğun tamamını listeleyerek başlar. Yüzlerce ürün taşınır, sayfalar çevrilir, kampanya kurulur ve haftalar sonra elde tek bir şey kalır: hangi ürünün neden satmadığı bilinmez. Geniş açılan pazar ölçülemez. Yeni pazar testi nasıl yapılır sorusunun cevabı, kataloğu küçültmek ve soruyu daraltmakla başlar.

Aşağıda testin neyi ölçtüğünü, testten önce sabitlemeniz gereken değişkenleri, pilot koleksiyonun nasıl seçileceğini, sayfa hazırlığının kontrol listesini ve gelen sinyali nasıl okuyacağınızı anlatıyoruz.

Test neyi ölçer, neyi ölçmez

Bir pazar testi ciro ölçmez. Ciro çok değişkenli bir sonuçtur ve kısa sürede anlamlı bir şey söylemez. Testin ölçtüğü şey uyumdur: ürününüz o pazarın diline, ölçüsüne ve beklentisine oturuyor mu.

Uyum üç yerden okunur. Ziyaretçi sayfada kalıyor mu, soru soruyor mu, sipariş sonrası iade geliyor mu. Bu üçü ciroyu beklemeden cevap verir ve karar için yeterlidir.

Test aynı zamanda kendinizi ölçer. O pazarın sorularına aynı gün cevap verebiliyor musunuz, iade talebini tek yönergeyle kapatabiliyor musunuz. Pazar uygun olsa bile bu iki soruya hayır diyorsanız açılış erken demektir.

Testten önce sabitlenecek değişkenler

Bir testin işe yaraması için değişkenlerin çoğunun sabit olması gerekir. Ürün grubu sabit, fotoğraf seti sabit, sayfa yapısı sabit. Değişen tek şey pazar olmalıdır.

Aynı anda hem yeni ürün çıkarıp hem yeni pazar açarsanız gelen sonucu okuyamazsınız. Ürün mü tutmadı, pazar mı uymadı belli olmaz. Test bir kerede tek soru sorar.

Fiyat konumlanması da testten önce sabitlenmelidir. Test sırasında konumlanmayı değiştirmek, ölçtüğünüz şeyi ortadan kaldırır. Konumlanmayı değiştirecekseniz bunu testten sonra, ayrı bir tur olarak yapın.

Pilot koleksiyon nasıl seçilir

Pilot grup küçük ve temsil edici olmalıdır. İdeal olarak mevcut pazarınızda düzenli satan, iade oranı düşük ve fotoğraf seti tamamlanmış ürünlerden kurulur. Yeni tasarımları pilota koymayın; bilinmeyen üzerine bilinmeyen eklemiş olursunuz.

Grubu seçerken kategorinin fason üretimde nasıl davrandığını da hesaba katın. Hangi takı tipinin bu akışta rahat işlediğini hangi takı fasona uygun yazısında ele aldık. Tekrar ürettirmesi kolay bir grup, testin ikinci aşamasında sizi yavaşlatmaz.

Grupları yan yana koyup daraltmak için takı dropshipping kataloğu üzerinden kategori kategori ilerleyin. Pilot grup genellikle tek bir kategoriden ve az sayıda modelden oluşur.

Kategori seçiminde iade riski en düşük olanı tercih edin. Kolye ve bileklik bu açıdan yüzükten daha uygundur, çünkü ölçü yanılması ürünü kullanılmaz hale getirmez ve testin sonucunu ölçü hatası bulandırmaz.

Ayar tarafında da tek bir tercihe bağlı kalmayın. Aynı modeli 925 gümüş ve 14 ayar altın olarak sunmak, pilot grubun iki farklı bütçe bandındaki tepkisini aynı anda görmenizi sağlar ve ürün sayısını gereksiz yere artırmaz.

Sayfa hazırlığı kontrol listesi

• Ölçü tablosu o pazarın kendi ölçü diliyle yazıldı mı.
• Metal ve ayar bilgisi ürün açıklamasının ilk satırlarında mı.
• Gram ve toplam uzunluk yazılı mı.
• Kişiselleştirme sınırları ve kabul edilen karakter seti belirtildi mi.
• Ürün takı üzerinde, insan üzerinde ve kutusuyla birlikte fotoğraflandı mı.
• Kargo ve iade metni o pazarın rotasına göre yazıldı mı.

Altı satır tamamlanmadan test başlatmayın. Eksik sayfayla yapılan test pazarı değil, sayfanızı ölçer ve size yanlış bir cevap verir.

Listeyi her ürün için ayrı ayrı işaretleyin. Pilot grup küçük olduğu için bu iş uzun sürmez ve sonradan hangi sayfanın eksik kaldığını aramanızı önler.

Testi okumak: hangi sinyal ne anlatır

Ziyaretçi geliyor ama sayfada durmuyorsa sorun genellikle fotoğraf ya da fiyat konumlanmasındadır. Ziyaretçi duruyor ama sormuyor ve almıyorsa ürün o pazara uymuyordur. Ziyaretçi soruyor ama almıyorsa sayfada eksik bilgi vardır ve o eksik, sorulan sorunun ta kendisidir.

Sipariş geliyor ama iade dönüyorsa ürün ile beklenti arasında bir fark vardır. İade sebeplerini tek tek yazın; ölçü, boyut algısı ve yüzey beklentisi çoğu zaman ilk üç sırayı paylaşır.

Bu dört okuma, ciroya bakmadan pazarı değerlendirmenizi sağlar. Her biri farklı bir düzeltme gerektirir ve düzeltmeler birbirinin yerine geçmez.

Sinyalleri okurken tek bir siparişe anlam yüklemeyin. Bir alıcının davranışı gürültüdür; aynı davranışın tekrarı sinyaldir. Tekrar görmediğiniz hiçbir şeyi düzeltme listesine almayın, yoksa sayfayı sürekli değiştirip hiçbir sonucu ölçemezsiniz.

Geri bildirimi toplamak

Testin en değerli çıktısı satış değil, gelen sorulardır. Her soruyu bir yere yazın ve tekrar edenleri işaretleyin. Tekrar eden soru, sayfanızda eksik olan satırdır.

İade mesajları da aynı değeri taşır. Alıcının kendi cümlesiyle yazdığı sebep, sizin tahmininizden daha isabetlidir. Bu cümleleri ürün açıklamasına dönüştürmek, ikinci turda iade oranını doğrudan düşürür.

Değerlendirme yorumları da aynı havuza girer. Alıcının ürünü nasıl tarif ettiği, sizin ürün adınızda kullanmanız gereken kelimeyi gösterir. O kelimeyi başlığa taşımak, bir sonraki turda arama tarafını da düzeltir.

Üretim tarafında testin karşılığı

Test tuttuğunda ikinci aşama tekrar üretimdir. Burada karşılaşılan en yaygın sürpriz, ikinci partinin ilkiyle birebir aynı çıkmamasıdır. Numune ile seri üretim arasındaki farkın nereden doğduğunu ve hangi sapmanın kabul edilebilir olduğunu numune ile seri üretim farkı yazısında açtık.

Numune, üretim, ürün fotoğrafı, kalite kontrol ve markalı paketleme aynı çatı altında yürüdüğünde test aşamasından seri aşamasına geçiş kısa olur. Pilot için hazırlanan fotoğraf ve kutu kurgusu aynen devam eder, baştan kurulmaz.

İstanbul atölyesinde çalışan bir kurguda pilot grubu genişletmek, yeni bir hazırlık turu değil, aynı modelin tekrarıdır. Bu tekrar edilebilirlik testin ikinci aşamasını en çok kolaylaştıran unsurdur.

Testi bitirme kararı

Testi takvimle değil, cevapla bitirin. Başlangıçta tek bir soru yazın: bu pazarda bu grup, sayfada yazan bilgiyle satılabiliyor mu. Cevap netleştiği an test biter.

Cevap evetse pilot grubu genişletin, kategoriyi ikinciye çıkarın ve ancak ondan sonra kampanya kurun. Cevap hayırsa grubu değiştirin, pazarı değil; çoğu zaman sorun ülkede değil, seçtiğiniz kategoridedir. Pilot planınızı ve üretim tarafını birlikte kurmak isterseniz iletişim sayfasından yazabilirsiniz.

Karar kuralı

Testi süreyle değil, soruyla kapatın. Yazdığınız tek soruya net bir evet ya da hayır diyebiliyorsanız test tamamlanmıştır; diyemiyorsanız test hâlâ sürüyordur ve bu süre boyunca ikinci bir pazar açmayın. Net cevap alamıyorsanız sorunuz fazla genişti demektir; soruyu daraltın, pilot grubu küçültün ve testi baştan kurun.