Kendi Markasını Toptan Satmak: Perakendeden Toptana Geçerken Ne Değişir

Bir butik sahibi mesaj atar. Koleksiyonunuzu beğenmiştir ve mağazasında satmak ister. Toptan fiyat listesi sorar. O ana kadar tek bir fiyatınız vardır ve o fiyat nihai alıcıya kuruludur. Kendi markasını toptan satmak, yeni bir kanal açmaktan ibaret değildir. Ürünün fiyatlandırması, paketlemesi, iade düzeni ve üretim ritmi bu kanalda farklı çalışır. İki kanalı aynı kurallarla yürütmeye çalışan markalar genelde perakende tarafında kaybeder.

Aşağıda perakende ile toptan arasındaki farkları kalem kalem, fiyat kademesinin nasıl kurulduğunu ve toptan talebine evet demeden önce hazır olması gerekenleri anlatıyoruz.

İki kanal aynı ürünü farklı işler

Perakende satışta bir kişiye bir parça satarsınız. Karşı taraf ürünü kendisi için alır. Toptan satışta bir işletmeye çok parça satarsınız. Karşı taraf ürünü yeniden satmak için alır.

Bu fark her adıma yayılır:

• Fiyat. Perakendede tek fiyat, toptanda kademeli fiyat.
• Adet. Perakendede tek parça, toptanda model ve ölçü dağılımı.
• Paketleme. Perakendede hediye kutusu, toptanda hem koruma hem raf sunumu.
• İletişim. Perakendede alıcıya, toptanda satış yapan kişiye anlatım.
• Tahsilat. Perakendede anında, toptanda anlaşmaya bağlı.
• İade. Perakendede kişisel, toptanda satılmayan ürün sorusu.

Altı satırın hepsi ayrı ayrı karar ister. Toptana açılmak, bu altı kararı yeniden vermektir.

Fiyat kademesini kurmak

Toptan fiyat, perakende fiyattan indirim yapılarak bulunmaz. Ters yönde kurulur. Önce üretim maliyetiniz, sonra toptan fiyatınız, en son perakende fiyatınız gelir. Maliyetin hangi kalemlerden oluştuğu ayrı bir yazıda anlatılıyor.

Kademeyi kurarken üç noktaya bakılır. Toptan fiyat, sizin için sürdürülebilir bir marj bırakmalıdır. Alıcının kendi marjına yer açmalıdır. Ve perakende fiyatınızın altını oymamalıdır.

Üçüncüsü en çok gözden kaçan noktadır. Butik sizin ürününüzü sizin sattığınız fiyatın altına indirirse, kendi kanalınızı zorlarsınız. Bu yüzden çoğu marka, toptan alıcısına önerilen perakende fiyatını da bildirir.

Takıda bir başka özellik daha vardır. Adet arttıkça birim maliyetin tamamı düşmez. Metal payı adetle küçülmez. Küçülen kısım hazırlık ve işçilik tarafındadır. Bu yüzden takıda toptan indirimi, başka ürün gruplarındaki kadar geniş olamaz. Toptan alıcısına bunu açıkça anlatmak, sonraki pazarlığı da kolaylaştırır.

Kademeyi baştan yazılı hale getirin. Her talepte yeniden hesap yapmak hem zaman alır hem de tutarsız fiyatlar doğurur. İki farklı alıcıya iki farklı fiyat verdiğinizi öğrendikleri gün, iki ilişki birden zorlanır.

Ürün seçimi: her model toptana uygun değil

Toptan kanalında en zor ürün, kişiselleştirilmiş üründür. İsim ve gravür içeren parçalar tek tek üretildiği için toptan mantığına oturmaz.

Toptana uygun olan gruplar genelde şunlardır: sabit ölçülü kolyeler, standart bedenlerde üretilebilen yüzükler, küpeler ve halhallar. Bileklikte ölçü aralığı yönetilebilir. Yüzükte beden dağılımı en riskli kalemdir.

Katalogunuzu ikiye ayırın. Bir bölüm doğrudan alıcıya, bir bölüm toptana. İki liste tamamen aynı olmak zorunda değildir.

Ayrımı yaparken metale de bakın. Gümüş taraf toptan kanalında daha rahat yürür, çünkü bir modelden birden çok parça tutmak daha az sermaye bağlar. Altın tarafta ise dar bir seçki ve az adet daha sağlıklı ilerler. Bazı markalar toptana yalnız gümüş koleksiyonuyla açılır ve altın tarafı kendi kanalında tutar.

Bir de ürünün mağazada nasıl duracağını düşünün. Vitrinde tek başına anlaşılan bir parça, satış görevlisinin anlatımına ihtiyaç duymaz. Karmaşık bir hikâyesi olan parça ise anlatılmadığı yerde satılmaz.

Paketleme ve sunum bu kanalda ne yapar

Perakendede paket, açılma anını kurar. Toptanda paket iki iş görür. Ürünü yolda korur ve mağaza rafında ürünü tanıtır.

Etiket burada belirleyicidir. Model kodu, metal ve ölçü etikette okunur olmalıdır. Satış yapan kişi ürünü tanımıyorsa, etiket onun tek bilgi kaynağıdır. Rafta doğru cevabı veren bir etiket, sizin adınıza konuşan en ucuz araçtır.

Toptan alıcısına verilecek küçük bir ürün föyü de işe yarar. İçinde model kodu, metal, ölçü, bakım notu ve fotoğraf bulunur. Bu tek sayfa, mağaza tarafındaki soruların çoğunu kapatır ve sizi telefon başında beklemekten kurtarır.

Takının atölyeden nasıl çıktığı ve paketlemenin hangi adımda yapıldığı ayrı bir yazıda ele alınıyor. Toptan kanalı için tek fark, iki katmanlı bir paket kurmaktır: tekil ürün paketi ve toplu gönderi paketi.

Toptan talebi geldiğinde sorulacak sorular

Karşı taraf kim

Fiziksel mağaza mı, çevrimiçi satıcı mı, pazaryeri satıcısı mı. Üçünün ihtiyacı farklıdır. Çevrimiçi satıcı çoğu zaman fotoğraf ve ürün metni de ister.

Hangi modeller ve hangi dağılım

Model listesi kadar ölçü dağılımı da sorulmalıdır. Yüzükte beden dağılımı yanlış kurulursa, elde satılmayan bedenler kalır.

Marka nasıl görünecek

Ürün sizin markanızla mı satılacak, mağazanın kendi adıyla mı. Bu soru, ilişkinin türünü belirler. Farklı tedarik modellerinin nasıl ayrıştığı ayrı bir yazıda karşılaştırılıyor.

Bölge ve kanal sınırı olacak mı

Aynı şehirde iki mağazaya satış yapmak ikisini de zorlayabilir. Çevrimiçi satış hakkı verilip verilmeyeceği de baştan konuşulur. Bu konuları sipariş alındıktan sonra açmak, ilişkinin en zor anını yaratır.

Üretim tarafında ne değişir

Toptan siparişleri perakendeye göre daha topludur ve daha az sıklıkta gelir. Bu, üretim planınızı sadeleştirir. Buna karşılık tek bir siparişte bağlanan tutar büyür.

Aynı modelin çok sayıda üretilmesi, tutarlılık beklentisini de yükseltir. Bir butiğe giden on parça yan yana durur. Perakendede fark edilmeyecek bir ton farkı burada görünür hale gelir.

Bu yüzden toptan siparişlerinde kontrol sırası değişir. Parçalar tek tek değil, birlikte bakılır. Aynı ışık altında yan yana dizilir ve aralarındaki fark ölçülür. Tek başına kusursuz görünen bir parça, dokuz eşinin yanında ayrıksı durabilir.

İstanbul’daki kendi atölyemizde 925 ayar gümüş ile 14 ve 18 ayar altın kolye, yüzük, küpe, bileklik ve halhal üretiyoruz. Numune, üretim, ürün fotoğrafı, kalite kontrol ve markalı paketleme aynı çatı altında yürür. Fason takı üretimi düzeninde iki kanal için ayrı paketleme kurmak, aynı üretim akışı içinde çözülebilen bir adımdır.

Karar kuralı

Toptan talebine cevap vermeden önce tek bir hesap yapın. Bu siparişi ürettiğinizde, aynı dönemde perakende tarafında satabileceğiniz parçaları da üretebilecek misiniz?

Cevap hayırsa, toptan kanalı yeni bir gelir değildir. Var olan gelirin daha düşük marjla yer değiştirmiş halidir. Böyle durumlarda doğru cevap kanalı reddetmek değil, siparişi bölmektir. Küçük bir ilk parti ile başlayın ve iki kanalın birbirini nasıl etkilediğini kendi kayıtlarınız üzerinden görün.