Katalogdan Ürün Çıkarma Kararı: Hangi Model Ne Zaman Kaldırılır

Katalog sayfasında elli ürün duruyor. Bunların on tanesi satışın neredeyse tamamını taşıyor. Geri kalanlar aylardır sipariş almamış, ama hepsi hâlâ sayfada. Her birinin fotoğrafı var, açıklaması var, varyasyonları var. Katalog büyüdükçe bakımı ağırlaşıyor ve satan ürünler kalabalığın içinde kayboluyor. Ürün eklemek kolaydır; ürün çıkarmak karar ister.

Aşağıda katalogdan ürün çıkarma kararını anlatıyoruz: bir modelin ne zaman yerini hak etmediğini, hangi sinyallere bakılacağını, kaldırmadan önce denenmesi gereken iki şeyi ve katalog bakımını hangi ritimde yapacağınızı.

Katalog neden kendiliğinden şişer

Ürün eklemek her zaman iyi bir fikir gibi görünür. Yeni model umut taşır, çeşitlilik zengin gösterir, boş kalan raf eksik hissettirir. Bu üç his birleşince katalog aylar içinde kontrolsüz büyür.

Büyümenin ikinci sebebi varyasyonlardır. Tek bir model iki metal, üç yüzey ve dört boyla çarpıldığında katalogda onlarca satır kaplar. Alıcı bunu ürün zenginliği olarak değil, seçim yükü olarak görür.

Bir diğer sebep, katalogda kalan ürünlerin birbirine benzemesidir. Yeni model eklerken çoğu satıcı zaten sattığı modele yakın bir şey seçer. Katalog büyür, ama çeşitlenmez. Onlarca satır aynı ihtiyaca farklı adlarla cevap verir ve alıcı aralarındaki farkı göremez.

Üçüncü sebep duygusaldır. Kendi seçtiğiniz, numunesini beğendiğiniz, fotoğrafını özenle çektiğiniz bir modeli kaldırmak zordur. Emeğin karşılığını göremeden vazgeçmek kayıp gibi hissettirir. Oysa satmayan ürünü tutmak, o kaybı her ay tekrarlar.

Satmayan ürünün görünmeyen bedeli

Satmayan bir ürün rafta durur ve hiçbir şey harcamıyor gibi görünür. Gerçekte üç şey harcar. Birincisi alıcının dikkatidir; her ek ürün, satan ürünlerden pay alır.

İkincisi sizin zamanınızdır. Katalogdaki her satır güncellenir, kontrol edilir, kampanyalarda gözden geçirilir. Elli ürünlü bir katalogda bu iş saatlere yayılır.

Üçüncüsü ise veridir. Çok sayıda düşük performanslı ürün, mağazanızın genel ölçümlerini bulanıklaştırır. Hangi kararın işe yaradığını görmek zorlaşır.

Bir de arama tarafındaki etki vardır. Birbirine çok benzeyen ürün sayfaları aynı aramalarda yarışır ve hiçbiri öne çıkamaz. Kataloğu sadeleştirmek, kalan sayfaların daha net bir konu üzerine oturmasını sağlar.

Hangi ürün kaldırılır: üç sinyal

Ürün çıkarma kararı sezgiyle değil, birkaç net sinyalle verilir. Aşağıdaki üç sinyalden ikisi aynı üründe birleşiyorsa karar kolaylaşır.

• Görülüyor ama satmıyor: ürün trafik alıyorsa ama sepete girmiyorsa sorun üründedir, görünürlükte değil.
• Satıyor ama geri dönüyor: her satış ek yazışma ve iade getiriyorsa ürün kâr üretmiyor demektir.
• Ne görülüyor ne satıyor: ürün katalogda yalnız yer kaplıyordur.

Sinyalleri okurken ürüne yeterli süre tanıyın. Yeni eklenen bir model henüz hiç görülmemişse, sorun üründe değil görünürlüktedir. Karar için ürünün en az bir tam bakım dönemi katalogda kalmış olması gerekir.

Dördüncü ve daha sessiz bir sinyal daha vardır: ürün mağazanızın geri kalanına benzemiyorsa. Tek başına iyi satsa bile, kataloğun dilini bozan bir model markayı bulanıklaştırır.

İade yaratan ürün ayrı bir başlıktır

Satmayan ürün sessizdir. İade yaratan ürün ise sürekli konuşur. İkincisi kataloğunuza daha çok zarar verir, çünkü yorumlara ve mağaza puanına yansır.

İade sebebini ayırmadan karar vermeyin. Sebep ölçüyse ürün sayfası düzeltilerek çözülebilir. Sebep beklenti farkıysa açıklama ve görsel değişir. Sebep üründen geliyorsa, yani kırılma, taş oynaması ya da yüzey sorunu varsa, ürün kaldırılır. Bu ayrımın nasıl yapıldığı hangi izin kusur sayılmadığı yazısında ele alınıyor.

Aynı sorunun aynı modelde tekrar etmesi ile farklı modellerde görülmesi de ayrı şeylerdir. Tek modelde tekrarlayan sorun o modelin tasarımına işaret eder. Birden fazla modelde görülen aynı sorun ise üretim akışına işaret eder ve kataloğu budayarak çözülmez.

Üretim tarafından kaynaklanan tekrarlayan sorunlarda karar yalnız ürünle ilgili olmayabilir. Üretim ortağınızı hangi ölçütlerle değerlendireceğiniz ayrı bir yazıda anlatılıyor.

Kaldırmadan önce denenecek iki şey

Bir ürünü kaldırmadan önce iki hamle hak eder. Birincisi görseldir. Zayıf bir fotoğraf iyi bir ürünü gömebilir. Ürünü farklı bir açıdan, kullanımda ve ölçek verecek bir referansla yeniden çekin.

Görseli yenilerken açıklamayı da elden geçirin. Çoğu satmayan ürünün açıklaması tedarikçi metninden kopyalanmıştır ve alıcıya hiçbir şey anlatmaz. Ürünün ölçüsünü, metalini ve kullanım alanını kendi cümlelerinizle yazmak tek başına fark yaratabilir.

İkincisi konumlandırmadır. Aynı ürün başka bir başlıkla, başka bir kategoride ve başka bir niyete hitap ederek satabilir. Günlük kullanım olarak sunulan bir model, hediye grubuna taşındığında canlanabilir.

Bu iki hamleyi denedikten sonra hâlâ hareket yoksa karar nettir. Ürün kalmayı hak etmiyordur ve kaldırmak için daha fazla beklemenin getirisi yoktur.

Katalog bakımını hangi ritimde yaparsınız

Katalog bakımı krizde değil, takvimde yapılır. Belirli aralıklarla oturup katalogdaki her satırı gözden geçirmek, yılda bir kez yapılan büyük temizlikten çok daha kolaydır.

Bakımı satış verilerinin oturduğu bir zamanda yapın. Yoğun bir dönemin hemen ortasında karar vermek yanıltır, çünkü o dönemde bazı ürünler geçici olarak öne çıkar. Dönem bittikten sonra tablo daha dürüst görünür.

Bakım sırasında üç liste çıkarın: kalanlar, izlenecekler ve kaldırılacaklar. İzlenecek listesi bir sonraki bakıma kadar yaşar. O tarihte hâlâ aynı yerdeyse kaldırılır. Bu basit kural, kararı duygusal olmaktan çıkarır.

Aynı bakımda katalogdaki boşlukları da görürsünüz. Hangi kategori zayıf kalmış, hangi fiyat aralığı boş kalmış, hangi niyet karşılıksız kalmış. Yeni ürün kararlarını takı dropshipping kataloğu üzerinden bu boşluklara göre verebilirsiniz.

Kaldırılan ürünle ne yapılır

Ürünü kaldırmak silmek anlamına gelmez. Sayfayı kapatmadan önce elinizde numune, fotoğraf ve ölçü kaydı kalsın. Aynı model başka bir mevsimde ya da başka bir sunumla geri gelebilir.

Ürün sayfasını kapatırken alıcıyı boşluğa düşürmeyin. Kaldırılan modelin sayfasına gelen alıcıyı benzer bir ürüne yönlendirin. Böylece hem eski bağlantılar işlevini sürdürür hem de gelen ilgi kaybolmaz.

Kaldırdığınız ürünün yerine hemen yenisini koymayın. Boşluk bırakmak kataloğu sadeleştirir ve kalan ürünlerin görünürlüğünü artırır. Yeni bir model eklerken küçük adımla ilerlemenin mantığı deneme siparişiyle başlamak yazısında anlatılıyor.

Karar kuralı

Katalog bakımını yaparken şu soruyu her ürüne tek tek sorun: bu ürünü bugün ilk kez görüyor olsaydım, kataloğuma ekler miydim. Cevap hayırsa ürün kalmayı geçmişteki emeğinize borçludur, bugünkü performansına değil. O emek zaten harcanmıştır ve ürünü daha fazla tutmak onu geri getirmez. Kataloğunuzu bugünün cevabıyla kurun, dünkü kararla değil.