Reklam Maliyeti Ürün Fiyatına Nasıl Eklenir: Birim Reklam Gideri Hesabı

Ay kapanır, mağaza cirosu geçen aydan yüksektir, reklam paneli de sipariş getirdiğini gösterir. Sonra hesap defterine bakılır ve kalan tutarın büyümediği görülür. Satış arttıkça reklam gideri de arttığı için, mağaza daha çok çalışıp aynı yerde durur. Bu tablonun kaynağı çoğu zaman tek bir eksiktir: reklam maliyeti fiyatlandırma hesabına hiç girmemiştir. Ürün fiyatı kurulurken metal, işçilik ve gönderi hesaplanmış, reklam ise ayrı bir kutuda bırakılmıştır.

Aşağıda reklam giderinin birim reklam gideri olarak nasıl hesaplandığını, hangi dönemin seçileceğini, yükün hangi siparişlere dağıtılacağını ve çıkan tutarın ürün fiyatının hangi katmanına yazılacağını adım adım anlatıyoruz.

Neden mağaza toplamı değil, birim üzerinden hesaplanır

Aylık toplam harcama tek başına bir karar üretmez. “Bu ay reklama şu kadar verdim” cümlesi, hangi ürünün bu yükü taşıdığını söylemez. Mağazada birden çok ürün ailesi varsa, toplam rakam genellikle bir ailenin diğerini finanse ettiğini gizler.

Birim hesabı bunu görünür kılar. Aynı ürünü bir kez sattığınızda üzerine ne kadar reklam yükü bindiğini bilirseniz, o ürünün fiyatının doğru kurulup kurulmadığını da bilirsiniz. Karar birim düzeyinde verilir, çünkü fiyat da birim düzeyinde kurulur.

Birim hesabının ikinci faydası zaman içindeki karşılaştırmadır. Aynı ürün için aynı yöntemle çıkarılmış iki sayı, aradaki dönemde neyin değiştiğini gösterir. Ciro grafiği bu bilgiyi hiçbir zaman vermez, çünkü ciro hem adetle hem fiyatla birlikte oynar.

Adım bir: dönemi seçin ve harcamayı ayırın

Ölçüm penceresi olarak birkaç haftalık bir aralık alın. Tek hafta dalgalanma gösterir, üç ay ise geçmişte kalmış bir tabloyu bugüne taşır. Seçtiğiniz dönemde hangi kanala ne harcandığını ayrı ayrı yazın: mağaza içi reklam bir kalem, dış kanal kaynaklı kesinti ayrı bir kalemdir. İkisini toplayıp tek sayı yapmak, hangisinin çalıştığını görmenizi engeller.

Harcamayı ürün ailesine göre de ayırın. Panelde listeleme bazlı harcama görünür; bunları kolye, yüzük, küpe, bileklik ve halhal gruplarına toplayın. Hesabın anlamlı olması bu ayrıma bağlıdır.

Adım iki: o dönemde gelen siparişleri sayın

İkinci sayı, aynı dönemde aynı ürün ailesinden çıkan sipariş adedidir. Burada iki farklı sayım yapılır ve ikisi de gereklidir. Birincisi, reklama atfedilen sipariş adedi. İkincisi, o ailenin toplam sipariş adedi.

İki sayının arasındaki fark, mağazanın ne kadarının reklamla döndüğünü gösterir. Fark küçükse mağaza reklama bağımlı hale gelmiş demektir; fark büyükse reklam yalnızca bir ek kanaldır. Bu ayrım, birazdan yapacağınız dağıtım kararını belirler.

Sayımı yaparken atıf penceresini de göz önünde tutun. Reklama tıklayan alıcı aynı gün almayabilir; sipariş günler sonra düşer. Dönem sınırını keskin çekerseniz, pencerenin sonunda gelen siparişler bir sonraki döneme yazılır ve iki dönem birden yanlış görünür. Pencereyi kaydırarak bakmak bu sapmayı yumuşatır.

Adım üç: sipariş başına reklam yükünü çıkarın

Hesap tek bir bölmedir: dönemdeki reklam harcamasını, o harcamanın karşılığında gelen sipariş adedine bölersiniz. Çıkan tutar, o ailede bir siparişin taşıdığı reklam yüküdür.

Bu sayıyı ilk gördüğünüzde yüksek bulmanız olağandır. Tıklamaların çoğu siparişe dönmez ve dönmeyen tıklamaların bedeli dönenlerin üstünde toplanır. Yüksek çıkması hatalı hesap yaptığınızı değil, reklamın gerçek maliyetini ilk kez tek sayıda gördüğünüzü gösterir.

Aynı sayıyı ürün ailesi bazında çıkardığınızda tablo netleşir. Bir ailede sipariş başına yük düşükken, diğerinde aynı bütçe çok daha az sipariş üretmiş olabilir. Bu fark, hangi aileye bütçe verileceğini fiyat hesabından önce söyler.

Adım dört: yükü kime dağıtacaksınız

İki seçenek vardır ve seçim mağazanın yapısına bağlıdır.

• Yalnızca reklamlı siparişlere: Reklam ek bir kanalsa ve organik satış ağırlıktaysa bu yol doğrudur. Fiyat tabanını bozmaz, reklamı ayrı bir yatırım olarak ölçmenizi sağlar.
• Tüm siparişlere: Mağaza satışının büyük bölümü reklamla geliyorsa, yükü aileye eşit dağıtın. Aksi halde organik siparişlerin reklamı sessizce sübvanse ettiği bir tablo kurulur.

İkinci yolu seçtiğinizde çıkan sayı daha küçük olur, çünkü payda büyür. Küçük görünmesi rahatlatıcıdır ama gerçek yükün dağıtılmış halidir; kanalın kapanması durumunda fiyat tabanınız da düşer.

Seçtiğiniz yolu yazılı tutun. Aylar sonra aynı hesabı farklı bir dağıtımla yaparsanız, iki dönemi karşılaştırmanız mümkün olmaz. Yöntemi değiştirmek serbesttir; değiştirdiğinizi kaydetmemek, elinizdeki tüm geçmiş sayıları kullanılamaz hale getirir.

Adım beş: yükü fiyat tabanına yazın

Bulduğunuz tutarı, ürünün diğer birim kalemlerinin durduğu satıra ekleyin. Reklam yükü kâr payından değil, maliyet tarafından düşülür. Kâr payının içinden karşılanan reklam, ilk yoğun dönemde kârı sıfırlar.

Birim kalemlerin neler olduğunu ve hangi başlığın hangi kaleme yazıldığını takı üretim maliyeti yazısında ayrıştırıyoruz. Reklam yükünü de aynı listeye yeni bir satır olarak ekleyin ve mağazanın hiçbir ürününü bu satır boşken fiyatlamayın.

Taban kurulduktan sonra bir alt sınır belirleyin. İndirim, kupon ve kampanya bu sınırın altına inemez. İndirim kararlarını bu sınırdan bakarak vermek, kampanya dönemlerinde marjın sessizce kaybolmasını engeller.

Hesabı yenilemek ve üretim tarafındaki aralık

Reklam yükü sabit değildir. Sezon içinde tıklama bedeli yükselir, sezon dışında düşer. Aynı biçimde ürünün metal payı da yerinde durmaz; metal hareket ettiğinde fiyatın hangi katmanının değiştiğini altın fiyatı ve sipariş fiyatı yazısında açıyoruz.

Pratik bir düzen kurun: hesabı her ay aynı gün tekrarlayın ve iki sayıyı yan yana yazın. Birim reklam yükü ile birim marj. Bu iki sayı arasındaki mesafe daralıyorsa, fiyat tarafına dokunmadan reklam bütçesini büyütmeyin.

Reklam yükünü fiyata eklerken çoğu satıcı fiyatı yükseltmenin satışı düşüreceğinden çekinir. Aynı yükü taşımanın ikinci yolu, ürünün üretim tarafındaki birim maliyetini düşürmektir; bu, kaliteyi düşürmek değil, üretimi tek elde toplamak anlamına gelir.

Numunenin, üretimin, ürün fotoğrafının, kalite kontrolün ve markalı paketlemenin aynı atölyede yapılması, aracı halkalarını ortadan kaldırır. Bu akışın nasıl kurulduğunu üretim sürecimiz sayfasında, mağazanızda satacağınız hazır modelleri ise takı dropshipping kataloğu içinde bulabilirsiniz. Kazanılan aralık, reklam yükünün fiyata eklendiğinde yaratacağı baskıyı karşılar.

Karar kuralı

Hesabı bitirdikten sonra iki sayıyı karşılaştırın ve tek eşik kurun: birim reklam yükü, o ürünün birim marjının küçük bir dilimini aşıyorsa fiyatı yükseltin ya da reklamı kısın; ikisini birden ertelemeyin. Fiyat yükseltmeyi seçtiyseniz, bunu mağazanın tamamında değil yalnızca reklamlı ailede yapın ve iki ölçüm penceresi boyunca sipariş adedini izleyin. Adet aynı kalıyorsa doğru hamleyi yapmışsınız demektir. Adet düşüyorsa fiyatı geri çekmek yerine reklamı kapatın; ürünü ucuzlatmak yerine kanalı kapatmak, mağazanın fiyat seviyesini korur ve kanal olmadan da ayakta durup duramayacağınızı size gösterir.